Los desafíos que enfrenta CCU para mantener su liderazgo en el mercado local y en la región


“CCU tiene que adelantarse adecuadamente a los desafíos y oportunidades futuras del mercado”, explicó el gerente general del holding, Patricio Jottar, al momento de adelantar el plan de retiro de 12 altos ejecutivos de la empresa en diciembre. Ese fue el primer paso hacia un cambio estructural de la empresa de bebidas y alimentos ligada al grupo Luksic y a Heineken.

Durante este año CCU ha ido acostumbrándose a los nuevos ejecutivos que dirigen a la compañía hacia una mayor internacionalización, en medio de un entorno económico complejo. Además, se han adecuado a la idea de trasladar sus oficinas a la planta de Quilicura antes de diciembre de 2015. Sin embargo, los desafíos de CCU son mucho más profundos.

Patricio Jottar, en una carta dirigida a los trabajadores, anunció la contratación de la prestigiosa consultora McKinsey & Company, con el objeto de hacer un profundo proceso de revisión a las operaciones de la embotelladora y el conjunto de sus empresas filiales en Chile y el extranjero, con el objeto de poder enfrentar mejor los desafíos.

Los desafíos

El buen manejo en general de la compañía ha sido reconocido por las clasificadoras de riesgo. Tanto Fitch como ICR la califican con AA+ en sus informes de mayo, una buena nota, sin embargo, en sus comentarios ambas entidades hacen presente que CCU tiene importantes desafíos que superar.

ICR plantea que “la presencia internacional de la compañía implica la dependencia hacia la situación económica de cada uno de los países en los cuales participa, lo que podría impactar en la demanda de los productos de CCU, y consecuentemente con ello, en los resultados de la compañía”.

El tipo de cambio, principalmente del peso argentino, asoma como una amenaza teniendo en cuenta la relevancia para el holding de ese país, ya que representa un 15% de su Ebitda. Las nuevas regulaciones y alzas de impuestos, también serán obstáculos, advierte a su vez Fitch.

En su misiva el gerente general de CCU destacó entre otros aspectos, que la desaceleración económica de la región tendrá efectos en el consumo, lo que también es un flanco abierto para la compañía. Eso ya se está notando, pues por ejemplo, en los volúmenes totales producidos en el acumulado al primer semestre de 2014 en las unidades de Chile, CCU muestra un crecimiento de un 6,5%, sin embargo, al mismo periodo de 2013 el avance fue cuatro puntos porcentuales mayor.

Enfrentar la reforma tributaria, con la consiguiente alza de impuestos en casi todas sus categorías, es uno de los desafíos más acuciantes para la compañía en el corto plazo, al igual que su adaptación a la regulación de etiquetado nutricionales de los alimentos y bebidas, que comenzaría a regir el próximo año (ver nota relacionada).

Fitch e ICR destacan la fuerte presión competitiva del grupo cervecero internacional AB InBev, que lucha duramente con CCU en los países donde tiene presencia.

Presión en cervezas

En efecto, un analista senior de bebidas para Latinoamérica de una entidad bancaria explica que “el riesgo más alto de la compañía está en las cervezas”, y agrega que “el principal reto de CCU es lidiar con un competidor muy fuerte en cervezas, como es AB InBev. A eso se añade la fuerte competencia que tiene CCU con Andina en bebidas”.

Otro analista indica que “es una realidad que CCU irá perdiendo gradualmente el 78% de la participación de mercado de cervezas que tiene en Chile, pues tiene un competidor muy fuerte, que apuesta a largo plazo y con un amplio portafolio”.

A pesar de lo anterior, destaca que en los últimos años la compañía ha hecho algo muy bien: ser muy proactiva en sus políticas de precio como líder del mercado en todos los canales. “La participación de mercado seguirá cayendo, pero lo importante es que CCU maneje esto de tal manera que sea un descenso racional y que no afecte a las rentabilidades. Lo clave es que sea cual sea la participación de CCU, sea rentable. En ese sentido, la compañía se ha centrado mucho en la rentabilidad y eso es muy bueno”.

En CCU lejos de estar con los brazos cruzados, están llevando a cabo su Plan Estratégico 2014-2016, que como primer objetivo justamente plantea tener “fortaleza y balance competitivo en cervezas, donde se busca potenciar la operación cervecera en la región, con el fin de crear y mantener una posición competitiva balanceada, rentable y sustentable”.

No es casualidad que este objetivo sea el más relevante para la empresa, pues la categoría de cervezas es la única donde CCU ha visto retroceder su participación de mercado, en aproximadamente diez puntos (ver infografía).

En cuanto a estabilidad financiera, las clasificadoras destacan que CCU muestra un buen perfil, aun considerando que sus operaciones se han enfrentado a alzas en los costos de energía y transporte, además de una alta competitividad y una situación argentina con elevada inflación.

Para mejorar la escalada de costos, será clave la asesoría de McKinsey, que también recibió el encargo de generar estrategias para elevar los márgenes de la compañía.

CCU se beneficia de un sólido perfil financiero y posición de liquidez, y de una conservadora estrategia financiera. Las clasificaciones también consideran la posibilidad de actividades de fusión y adquisición (M&A) financiadas con hasta 
US$ 700 millones en caja.

En ese sentido, una importante fuente del mercado indica que “más allá de las adquisiciones que ha hecho CCU en Paraguay y Bolivia, estoy seguro que la firma está buscando hacer una compra más grande, pero esa posibilidad está muy complicada actualmente, porque en estos momentos hay muchas firmas y personas que tienen caja y que quieren seguir creciendo”.